Coût d’un lead publicitaire : comment calculer le vrai prix d’un client chaud
Le coût par lead affiché par votre compte publicitaire, c’est le prix d’une demande. Or ce qu’il vous faut, c’est le prix d’un client chaud, prêt à acheter. Le calcul est simple : divisez le prix d’une demande par la part de leads chauds. Si une demande sur cinq est chaude, un client chaud coûte cinq fois plus cher qu’une demande. Voici la formule, un exemple et des moyens de faire baisser ce prix.
Combien coûte vraiment un lead issu de la publicité ?
Le compte publicitaire affiche honnêtement le prix d’une demande : combien vous avez payé pour une personne qui a laissé son numéro. Le problème, c’est qu’une demande n’est pas encore un client. Certains ne décrocheront pas. D’autres se sont trompés de numéro ou sont venus « voir les prix ». D’autres encore cherchent autre chose que ce que vous vendez.
La publicité vend des demandes, pas des clients. Vous payez toutes les demandes, mais vous ne gagnez de l’argent qu’avec les leads chauds. Le vrai coût d’un lead, c’est donc le prix d’une personne chaude.
Les régies publicitaires appellent lead toute action : demande sur le site, appel, message. Pour elles, un lead est un contact établi. Pour vous, c’est une personne à qui l’on peut vendre. C’est dans l’écart entre ces deux sens que se cache la différence de prix.
Quelle différence entre le prix d’une demande et celui d’un client chaud ?
- Le prix d’une demande : ce que coûte un contact issu de la publicité. C’est le budget divisé par le nombre de demandes.
- Le prix d’un lead chaud : ce que coûte une personne qui a confirmé son intérêt, son budget et ses délais. Nous avons expliqué ce qu’est un lead chaud dans l’article sur le lead qualifié.
- Le prix d’un client : ce que coûte une vente. Il est encore plus élevé : tous les leads chauds n’achètent pas.
Pour décider de votre publicité, c’est le deuxième chiffre qui compte le plus. Le prix d’une demande permet de comparer facilement les campagnes, mais il est trompeur : les demandes bon marché sont souvent vides.
Imaginez deux canaux. Dans le premier, les demandes sont bon marché, mais presque toutes viennent de clics au hasard. Dans le second, elles coûtent plus cher, mais les gens arrivent avec un besoin concret. Au prix de la demande, le premier l’emporte. Au prix du lead chaud, c’est souvent le second.
Comment calculer le prix d’un lead chaud : la formule
Prenez la part de leads chauds sous forme décimale : 20 %, c’est 0,2. Il existe une seconde méthode si vous connaissez le nombre de leads chauds du mois : divisez tout le budget publicitaire par ce nombre. Le résultat sera le même.
Où trouver la part de leads chauds ? Prenez les demandes du mois dernier et regardez combien ont abouti à une vraie discussion : budget et délais donnés, rendez-vous ou prise de mesures fixés. Si votre CRM ne le note pas, commencez à le noter. Sans ce chiffre, vous pilotez votre publicité à l’aveugle.
Comment calculer le prix d’une vente
Le prix d’un client se calcule de la même façon. Prenez le prix d’un lead chaud et divisez-le par la part de leads chauds qui ont fini par acheter. Si un lead chaud sur trois achète, une vente coûte trois fois plus cher qu’un lead chaud.
Combien pouvez-vous payer un lead chaud
C’est la question clé pour le budget. Calculez le bénéfice d’une vente et multipliez-le par la part de leads chauds qui achètent. Vous obtenez un plafond : au-delà de ce montant, un lead chaud n’est pas rentable pour vous. Tout ce qui est en dessous, c’est votre marge de manœuvre. Sans cette limite, n’importe quel prix de lead semble tantôt cher, tantôt bon marché.
À quoi ressemble le calcul sur un exemple ?
Les chiffres ci-dessous sont un exemple fictif, pas les données d’une entreprise réelle. Remplacez-les par les vôtres.
- Budget publicitaire mensuel : 1 500 €.
- Prix d’une demande : 7 €. Soit, pour le mois : 1 500 ÷ 7 ≈ 214 demandes.
- Part vraiment chaude : 20 %. Soit environ 43 personnes.
- Prix d’un lead chaud : 7 ÷ 0,2 = 35 €. Ou 1 500 ÷ 43 ≈ 35 €.
- Dépensé pour ceux qui n’achèteront pas : 1 200 €, soit 80 % du budget.
Résultat : un client chaud ne coûte pas 7 €, mais 35 €, cinq fois plus que ce qu’affiche le compte publicitaire. Regardez aussi la dernière ligne : les quatre cinquièmes du budget sont partis vers des gens qui n’achèteront pas. Ce n’est pas forcément de la mauvaise publicité : parmi les demandes, il y en a toujours beaucoup de vides. La question est de savoir qui va les trier, et comment.
Si votre part de leads chauds est différente, c’est la troisième ligne qui change, et tout le résultat avec elle. Vérifiez avec vos chiffres dans le calculateur : vous déplacez les curseurs et voyez tout de suite le vrai prix.
Comment la part de leads chauds change-t-elle le prix d’un client ?
Moins il y a de leads chauds parmi les demandes, plus le vrai prix grimpe. Voici ce que cela donne avec la même demande fictive à 7 €.
| Part de leads chauds | Lead chaud plus cher que la demande | Prix du lead chaud (exemple) |
|---|---|---|
| 10 % | 10 fois | 70 € |
| 20 % | 5 fois | 35 € |
| 25 % | 4 fois | 28 € |
| 50 % | 2 fois | 14 € |
Le prix de la demande est le même sur toutes les lignes, mais celui du lead chaud varie du simple au quintuple. D’où la conclusion principale : comparez les canaux et les campagnes au prix du lead chaud, pas à celui de la demande. Une demande bon marché avec peu de leads chauds revient facilement plus cher qu’une demande coûteuse qui en compte beaucoup.
La part de leads chauds ne dépend pas que de la publicité. Elle augmente grâce à un premier appel rapide, une conversation polie et des tentatives de rappel. Certaines demandes finissent « à la poubelle » uniquement parce qu’on n’a pas réussi à joindre la personne.
Quelles dépenses n’apparaissent pas dans le rapport publicitaire ?
La formule ne tient compte que de l’argent dépensé en publicité. Mais le traitement des demandes coûte aussi, simplement ces coûts sont cachés dans les salaires.
- Le temps des commerciaux. Chaque demande doit être appelée, souvent plusieurs fois. Le temps passé sur des appels vides n’est pas consacré aux ventes.
- Le refroidissement. Le temps de s’occuper de la demande, la personne a déjà parlé à d’autres. Le lead chaud est devenu froid, et l’argent dépensé est perdu.
- Les déchets. Bots, clics au hasard, numéros erronés. Il faut aussi les repérer et les écarter.
- Les contacts abandonnés. Ceux qui ont dit « je vais réfléchir » sont rarement rappelés. Et pourtant, ils sont déjà payés.
- Téléphonie et CRM. Minutes, numéros, abonnements : à ajouter eux aussi au coût de la publicité.
Pour un chiffre honnête, ajoutez au budget les coûts de traitement des demandes : une part du salaire de ceux qui appellent, la téléphonie, le CRM. Le prix du lead chaud sera encore plus élevé, mais il sera juste.
Comment faire baisser le prix d’un client chaud ?
- Comptez en leads chauds. Après le premier échange, faites ajouter dans le CRM une simple mention : chaud ou non. Comparez les canaux au prix du lead chaud.
- Ne coupez pas le budget à l’aveugle. Il est parfois plus rentable de couper le canal « bon marché » plutôt que le cher. Seul le prix du lead chaud le montre.
- Appelez vite. Plus le premier contact est rapide, plus les demandes restent chaudes. Les demandes de la nuit : en premier le matin.
- Triez avant le commercial. Laissez un robot ou un centre d’appels mener le premier échange, pour que le commercial reçoive des contacts déjà vérifiés. Comment ça marche : sur la page qualification des leads par IA.
- Faites revenir les anciennes demandes. L’argent est déjà dépensé. Cinq scénarios pour cela dans l’article sur la réactivation de base clients.
- Achetez directement des leads chauds. Le prix d’un lead chaud est alors connu à l’avance et ne dépend pas de la part de déchets.
C’est cette dernière option qui correspond au fonctionnement de Qually. Le prix est fixé par lead chaud dans votre secteur, les leads non ciblés ne sont ni comptés ni facturés. Pas d’abonnement pour la plateforme, les minutes ou les intégrations, et les 3 premiers leads sont offerts. L’agent Qually calcule le prix pour votre secteur dans le chat.