تكلفة العميل المحتمل من الإعلانات: كيف تحسب السعر الحقيقي للعميل الدافئ؟
تكلفة العميل المحتمل التي تعرضها لوحة الإعلانات هي سعر الطلب. أما ما تحتاجه فهو سعر العميل الدافئ المستعد للشراء. وحسابه بسيط: تقسم سعر الطلب على نسبة الدافئين. إذا كان كل طلب خامس دافئًا، فالعميل الدافئ أغلى من الطلب بخمس مرات. فيما يلي المعادلة، ومثال، وطرق خفض السعر.
كم يكلّف العميل المحتمل من الإعلانات فعلًا؟
لوحة الإعلانات تعرض بأمانة سعر الطلب: كم دفعت مقابل شخص ترك رقمه. المشكلة أن الطلب ليس عميلًا بعد. بعض الناس لن يردوا. وبعضهم أخطأ في الرقم أو دخل «ليطّلع على الأسعار». وبعضهم يبحث عن شيء غير ما تبيعه.
الإعلانات تبيع طلبات، لا عملاء. أنت تدفع مقابل كل الطلبات، لكنك تربح من الدافئين فقط. لذلك فالتكلفة الحقيقية للعميل المحتمل هي سعر الشخص الدافئ تحديدًا.
أنظمة الإعلانات تسمّي أي إجراء عميلًا محتملًا: طلبًا من الموقع، أو مكالمة، أو رسالة. بالنسبة إليها العميل المحتمل هو مجرد حدوث تواصل. وبالنسبة إليك هو شخص يمكن أن تبيع له. وفي الفجوة بين هذين المعنيين يختبئ الفرق في السعر.
ما الفرق بين سعر الطلب وسعر العميل الدافئ؟
- سعر الطلب — كم تكلّف جهة اتصال واحدة من الإعلانات. وهو الميزانية مقسومة على عدد الطلبات.
- سعر العميل المحتمل الدافئ — كم يكلّف شخص واحد أكّد اهتمامه وميزانيته وموعده. ومن هو الدافئ شرحناه في مقال العميل المحتمل المؤهل.
- سعر العميل الفعلي — كم تكلّف صفقة واحدة. وهو أعلى أيضًا، فليس كل دافئ يشتري.
لقرارات الإعلانات، الرقم الثاني هو الأهم. من السهل مقارنة الحملات بسعر الطلب، لكنه مضلِّل: الطلبات الرخيصة كثيرًا ما تكون فارغة.
تخيّل قناتين. في الأولى الطلبات رخيصة، لكن معظمها نقرات عشوائية. وفي الثانية الطلبات أغلى، لكن الناس يأتون بطلب محدد. بسعر الطلب تفوز الأولى. وبسعر العميل الدافئ تفوز الثانية في أحيان كثيرة.
كيف تحسب سعر العميل المحتمل الدافئ: المعادلة
خذ نسبة الدافئين ككسر عشري: 20% تساوي 0.2. وهناك طريقة ثانية إذا كنت تعرف عدد الدافئين في الشهر: اقسم كامل ميزانية الإعلانات على هذا العدد. والنتيجة واحدة.
من أين تأتي بنسبة الدافئين؟ خذ طلبات الشهر الماضي وانظر كم منها وصل إلى حديث جدّي: ذكروا الميزانية والموعد، أو اتفقوا على لقاء أو معاينة. وإن لم يُسجَّل ذلك في CRM، فابدأ بتسجيله. فمن دون هذا الرقم تُدار الإعلانات بشكل أعمى.
كيف تحسب سعر الصفقة
بالطريقة نفسها يُحسب سعر العميل الفعلي. خذ سعر العميل المحتمل الدافئ واقسمه على نسبة الدافئين الذين اشتروا في النهاية. إذا كان كل ثالث دافئ يشتري، فالصفقة تكلّف ثلاثة أضعاف العميل الدافئ.
كم يمكنك أن تدفع مقابل العميل الدافئ
هذا هو السؤال الأهم للميزانية. احسب الربح من صفقة واحدة واضربه في نسبة الدافئين الذين يشترون. ستحصل على الحد الأقصى: فوق هذا المبلغ لا يكون العميل الدافئ مجديًا لك. وكل ما دونه هو هامشك. ومن دون هذا الحد يبدو أي سعر للعميل المحتمل مرة غاليًا ومرة رخيصًا.
كيف يبدو الحساب في مثال؟
الأرقام أدناه مثال افتراضي، لا بيانات نشاط محدد. ضع أرقامك أنت.
- ميزانية الإعلانات شهريًا — 1,500 US$.
- سعر الطلب الواحد — 7 US$. إذن عدد الطلبات في الشهر: 1,500 ÷ 7 ≈ 214.
- الدافئون فعلًا منها — 20%. أي نحو 43 شخصًا.
- سعر العميل الدافئ: 7 ÷ 0.2 = 35 US$. أو 1,500 ÷ 43 ≈ 35 US$.
- ذهب 1,200 US$ على من لن يشتري — 80% من الميزانية.
النتيجة أن العميل الدافئ لا يكلّف 7 US$، بل 35 US$، أي أغلى بخمس مرات مما تعرضه اللوحة. وانتبه أيضًا إلى السطر الأخير: أربعة أخماس الميزانية ذهبت على أشخاص لن يشتروا. وهذا لا يعني بالضرورة أن الإعلانات سيئة، فبين الطلبات دائمًا كثير من الفارغ. السؤال هو: من سيفرزها وكيف.
إذا كانت نسبة الدافئين لديك مختلفة، يتغيّر السطر الثالث ومعه النتيجة كلها. جرّب أرقامك في الحاسبة: تحرّك المؤشرات وترى السعر الحقيقي فورًا.
كيف تغيّر نسبة الدافئين سعر العميل؟
كلما قلّ الدافئون بين الطلبات، ارتفع السعر الحقيقي أكثر. وهكذا يبدو الأمر مع الطلب الافتراضي نفسه بسعر 7 US$.
| نسبة الدافئين | الدافئ أغلى من الطلب | سعر الدافئ (مثال) |
|---|---|---|
| 10% | بـ10 مرات | 70 US$ |
| 20% | بـ5 مرات | 35 US$ |
| 25% | بـ4 مرات | 28 US$ |
| 50% | بمرتين | 14 US$ |
سعر الطلب واحد في كل الأسطر، لكن سعر الدافئ يختلف خمس مرات. ومن هنا الخلاصة الأهم: قارن القنوات والحملات بسعر العميل الدافئ، لا بسعر الطلب. فالطلب الرخيص مع نسبة دافئين قليلة قد يكلّف بسهولة أكثر من الطلب الغالي مع نسبة كبيرة.
ونسبة الدافئين لا ترفعها الإعلانات وحدها. ترفعها أيضًا سرعة المكالمة الأولى، والحديث المهذب، ومحاولات الاتصال المتكررة. فبعض الطلبات تذهب إلى «المهملات» فقط لأن أحدًا لم يصل إلى الشخص.
ما التكاليف التي لا تظهر في تقرير الإعلانات؟
المعادلة تحتسب أموال الإعلانات فقط. لكن معالجة الطلبات تكلّف مالًا أيضًا، وهو مختبئ في الرواتب.
- وقت المدراء. كل طلب يجب الاتصال به، وغالبًا ليس من المرة الأولى. والوقت الذي يذهب في مكالمات فارغة لا يذهب إلى الصفقات.
- فتور الاهتمام. إلى أن يصل الدور إلى الطلب، يكون الشخص قد تحدث مع آخرين. فيبرد الدافئ، وتضيع الأموال التي دُفعت مقابله.
- المهملات. روبوتات، ونقرات عشوائية، وأرقام خاطئة. وهذه أيضًا يجب العثور عليها واستبعادها.
- جهات اتصال مهملة. من قال «سأفكر» نادرًا ما يُتصَل به مرة ثانية. مع أنك دفعت مقابله بالفعل.
- الاتصالات وCRM. الدقائق، والأرقام، والاشتراكات — يجدر إضافتها أيضًا إلى الإعلانات.
إن أردت رقمًا صادقًا، أضف إلى الميزانية تكاليف معالجة الطلبات: جزءًا من رواتب من يتصلون، والاتصالات، وCRM. سيرتفع سعر الدافئ أكثر، لكنه سيكون حقيقيًا.
كيف تخفض سعر العميل الدافئ؟
- احسب على أساس الدافئين. اطلب أن توضع بعد المكالمة الأولى في CRM علامة بسيطة: دافئ أم لا. وقارن القنوات بسعر الدافئ.
- لا تقلّص الميزانية بشكل أعمى. أحيانًا يكون الأجدى إيقاف القناة «الرخيصة» لا الغالية. وهذا لا يظهر إلا بسعر الدافئ.
- اتصل بسرعة. كلما كان التواصل الأول أبكر، بقيت طلبات أكثر دافئة. وطلبات الليل أولًا في الصباح.
- افرز قبل المدير. دع الروبوت أو مركز الاتصال يجري المكالمة الأولى، ويحصل المدير على من جرى التحقق منهم. كيف يعمل ذلك؟ في صفحة تأهيل العملاء المحتملين بالذكاء الاصطناعي.
- استعد الطلبات القديمة. الأموال أُنفقت عليها بالفعل. وخمسة سيناريوهات لذلك تجدها في مقال إحياء قاعدة العملاء.
- اشترِ الدافئين مباشرة. عندها يكون سعر الدافئ معروفًا مسبقًا ولا يعتمد على نسبة المهملات.
الخيار الأخير هو طريقة عمل Qually. السعر ثابت لكل عميل محتمل دافئ في مجالك، وغير المستهدفين لا يُحتسبون ولا تدفع مقابلهم. لا اشتراك شهري مقابل المنصة أو الدقائق أو التكاملات، وأول 3 عملاء محتملين هدية. ويحسب وكيل Qually السعر لمجالك في المحادثة.