Custo por lead de anúncios: como calcular o custo real do cliente quente

Quanto custa de verdade um lead de anúncio?

O painel de anúncios mostra com honestidade o custo do contato: quanto você pagou por uma pessoa que deixou o número. O problema é que contato ainda não é cliente. Parte das pessoas não vai atender. Parte errou o número ou entrou só para “ver os preços”. Parte procura algo que você não vende.

Anúncio vende contatos, não clientes. Você paga por todos os contatos, mas só ganha dinheiro com os quentes. Por isso, o custo real do lead é o custo de uma pessoa quente.

As plataformas de anúncio chamam de lead qualquer ação: formulário no site, ligação, mensagem. Para elas, lead é o simples fato de haver contato. Para você, é uma pessoa para quem dá para vender. É no espaço entre esses dois sentidos que se esconde a diferença de custo.

Qual a diferença entre o custo do contato e o custo do cliente quente?

• Custo do contato — quanto custa um contato vindo do anúncio. É o orçamento dividido pelo número de contatos.
• Custo do lead quente — quanto custa uma pessoa que confirmou interesse, orçamento e prazo. Quem é o lead quente, explicamos no artigo sobre lead qualificado.
• Custo do cliente — quanto custa uma venda. É ainda mais alto: nem todo lead quente compra.

Para decidir sobre anúncios, o número que mais importa é o segundo. Pelo custo do contato é fácil comparar campanhas, mas ele engana: contatos baratos muitas vezes não dão em nada.

Imagine dois canais. No primeiro, os contatos são baratos, mas quase todos são cliques por acaso. No segundo, os contatos custam mais, só que as pessoas chegam sabendo o que querem. Pelo custo do contato, ganha o primeiro. Pelo custo do lead quente, muitas vezes ganha o segundo.

Como calcular o custo do lead quente: a fórmula

Use a taxa de quentes em forma decimal: 20% é 0,2. Tem também outro jeito, se você sabe quantos quentes teve no mês: divida todo o orçamento de anúncios por esse número. O resultado é o mesmo.

Onde achar a taxa de quentes? Pegue os contatos do mês passado e veja quantos chegaram a uma conversa de verdade: disseram orçamento e prazo, marcaram reunião ou visita técnica. Se no CRM ninguém marca isso, comece a marcar. Sem esse número, a conta dos anúncios é feita às cegas.

Como calcular o custo da venda

O custo do cliente é calculado do mesmo jeito. Pegue o custo do lead quente e divida pela parcela de quentes que acabaram comprando. Se um em cada três quentes compra, a venda sai três vezes mais cara que o lead quente.

Quanto dá para pagar por um lead quente

Essa é a pergunta principal para o orçamento. Calcule o lucro de uma venda e multiplique pela parcela de quentes que compram. Você terá o limite: acima desse valor, o lead quente não compensa. Tudo o que fica abaixo é a sua margem. Sem esse limite, qualquer custo por lead parece ora caro, ora barato.

Como fica o cálculo na prática?

Os números abaixo são um exemplo hipotético, não dados de uma empresa real. Coloque os seus.

1. Orçamento de anúncios por mês: R$ 7.500.
2. Custo de um contato: R$ 35. Ou seja, contatos no mês: 7.500 ÷ 35 ≈ 214.
3. Quentes de verdade entre eles: 20%. São cerca de 43 pessoas.
4. Custo do lead quente: 35 ÷ 0,2 = R$ 175. Ou 7.500 ÷ 43 ≈ R$ 175.
5. Com quem não vai comprar, foram R$ 6.000 — 80% do orçamento.

Ou seja, o cliente quente não custa R$ 35, e sim R$ 175 — cinco vezes mais do que o painel mostra. Repare também na última linha: quatro quintos do orçamento foram para pessoas que não vão comprar. Isso não quer dizer que o anúncio seja ruim: entre os contatos sempre tem muita gente que não leva a nada. A questão é quem vai filtrar esses contatos e como.

Se a sua taxa de quentes é outra, muda a terceira linha — e com ela todo o resultado. Teste com os seus números na calculadora: mexa nos controles e veja na hora o custo real.

Como a taxa de quentes muda o custo do cliente?

Quanto menos quentes entre os contatos, mais sobe o custo real. Veja como fica com o mesmo contato hipotético de R$ 35.

O custo do contato é o mesmo em todas as linhas, mas o custo do quente varia cinco vezes. Daí a conclusão principal: compare canais e campanhas pelo custo do lead quente, não do contato. Um contato barato com poucos quentes facilmente sai mais caro que um contato caro com muitos.

A taxa de quentes não sobe só com anúncio. Ela sobe com uma primeira ligação rápida, uma conversa educada e novas tentativas quando ninguém atende. Parte dos contatos vai para o “lixo” só porque ninguém conseguiu falar com a pessoa.

Que custos não aparecem no relatório de anúncios?

A fórmula considera só o dinheiro dos anúncios. Mas atender os contatos também custa dinheiro, só que ele fica escondido nos salários.

• Tempo dos vendedores. Para cada contato é preciso ligar, muitas vezes mais de uma vez. O tempo gasto em ligações vazias não vai para as vendas.
• Esfriamento. Até alguém chegar ao contato, a pessoa já falou com outros. O quente esfriou, e o dinheiro gasto com ele foi embora.
• Lixo. Bots, cliques por acaso, números errados. Também é preciso achar e descartar isso.
• Contatos abandonados. Quem disse “vou pensar” raramente recebe uma segunda ligação. E por eles você já pagou.
• Telefonia e CRM. Minutos, números, assinaturas — vale somar tudo isso aos anúncios.

Se você quer um número honesto, some ao orçamento o custo de atender os contatos: parte do salário de quem liga, a telefonia, o CRM. O custo do quente vai ficar ainda maior — mas verdadeiro.

Como baixar o custo do cliente quente?

1. Conte pelos quentes. Depois da primeira conversa, peça para marcarem no CRM algo simples: quente ou não. Compare os canais pelo custo do quente.
2. Não corte orçamento às cegas. Às vezes vale mais desligar o canal “barato” do que o caro. Isso só aparece no custo do quente.
3. Ligue rápido. Quanto antes vier a primeira ligação, mais contatos continuam quentes. Os que chegaram à noite vêm primeiro, logo cedo.
4. Filtre antes do vendedor. Deixe a primeira conversa com um robô ou um call center, e o vendedor recebe só quem já foi verificado. Como isso funciona — na página de qualificação de leads com IA.
5. Recupere contatos antigos. O dinheiro com eles já foi gasto. Cinco formas de fazer isso estão no artigo sobre reativação da base de clientes.
6. Compre leads já quentes. Assim o custo do quente é conhecido de antemão e não depende de quanto lixo vem junto.

A última opção é como o Qually funciona. O preço é fixo por lead quente no seu nicho; leads fora do perfil não contam e não são cobrados. Não há mensalidade pela plataforma, pelos minutos ou pelas integrações, e os 3 primeiros leads são de presente. O preço para o seu nicho é calculado pelo agente Qually no chat.

Perguntas frequentes