Стоимость лида из рекламы: как посчитать реальную цену тёплого клиента

Сколько на самом деле стоит лид из рекламы?

Рекламный кабинет честно показывает цену заявки: сколько ты заплатил за человека, который оставил номер. Проблема в том, что заявка — ещё не клиент. Часть людей не возьмёт трубку. Часть ошиблась номером или зашла «посмотреть цены». Часть ищет не то, что ты продаёшь.

Реклама продаёт заявки, а не клиентов. Платишь ты за все заявки, а зарабатываешь только на тёплых. Поэтому реальная стоимость лида — это цена именно тёплого человека.

Рекламные системы называют лидом любое действие: заявку с сайта, звонок, сообщение. Для них лид — это факт контакта. Для тебя — человек, которому можно продать. В зазоре между этими двумя смыслами и прячется разница в цене.

Чем цена заявки отличается от цены тёплого клиента?

• Цена заявки — сколько стоит один контакт из рекламы. Это бюджет, делённый на число заявок.
• Цена тёплого лида — сколько стоит один человек, который подтвердил интерес, бюджет и сроки. Кто такой тёплый, мы разобрали в статье о квалифицированном лиде.
• Цена клиента — сколько стоит одна сделка. Она ещё выше: не каждый тёплый покупает.

Для решений о рекламе важнее всего вторая цифра. По цене заявки кампании легко сравнивать, но она обманывает: дешёвые заявки часто оказываются пустыми.

Представь два канала. В первом заявки дешёвые, но почти все — случайные клики. Во втором заявки дороже, зато люди приходят с конкретным запросом. По цене заявки выигрывает первый. По цене тёплого нередко выигрывает второй.

Как посчитать цену тёплого лида: формула

Долю тёплых бери в виде дроби: 20% — это 0,2. Есть и второй способ, если знаешь число тёплых за месяц: раздели весь рекламный бюджет на это число. Результат будет тот же.

Где взять долю тёплых? Возьми заявки за прошлый месяц и посмотри, сколько из них дошли до предметного разговора: назвали бюджет, сроки, договорились о встрече или замере. Если в CRM это не отмечают, начни отмечать. Без этой цифры реклама считается вслепую.

Как посчитать цену сделки

Тем же способом считается цена клиента. Возьми цену тёплого лида и раздели на долю тёплых, которые в итоге купили. Если покупает каждый третий тёплый, сделка обходится втрое дороже тёплого лида.

Сколько можно платить за тёплого лида

Это главный вопрос для бюджета. Посчитай прибыль с одной сделки и умножь на долю тёплых, которые покупают. Получится предел: дороже этой суммы тёплый лид тебе невыгоден. Всё, что ниже, — твой запас. Без такой границы любая цена лида кажется то дорогой, то дешёвой.

Как выглядит расчёт на примере?

Цифры ниже — условный пример, а не данные конкретного бизнеса. Подставь свои.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 150 000 ₽.
2. Цена одной заявки — 700 ₽. Значит, заявок за месяц: 150 000 ÷ 700 ≈ 214.
3. Реально тёплых из них — 20%. Это примерно 43 человека.
4. Цена тёплого лида: 700 ÷ 0,2 = 3 500 ₽. Или 150 000 ÷ 43 ≈ 3 500 ₽.
5. На тех, кто не купит, ушло 120 000 ₽ — 80% бюджета.

Выходит, тёплый клиент стоит не 700 ₽, а 3 500 ₽ — в пять раз дороже, чем показывает кабинет. Обрати внимание и на последнюю строку: четыре пятых бюджета ушли на людей, которые не купят. Это не обязательно плохая реклама: среди заявок всегда много пустых. Вопрос в том, кто и как будет их отсеивать.

Если доля тёплых у тебя другая, меняется третья строка — и вместе с ней весь итог. Проверь на своих цифрах в калькуляторе: двигаешь ползунки и сразу видишь реальную цену.

Как доля тёплых меняет цену клиента?

Чем меньше тёплых среди заявок, тем сильнее растёт реальная цена. Вот как это выглядит при той же условной заявке за 700 ₽.

Цена заявки во всех строках одна, а цена тёплого отличается в пять раз. Отсюда главный вывод: сравнивай каналы и кампании по цене тёплого, а не заявки. Дешёвая заявка с малой долей тёплых легко обходится дороже, чем дорогая с большой.

Долю тёплых поднимает не только реклама. Её поднимают быстрый первый звонок, вежливый разговор и повторные попытки дозвона. Часть заявок попадает в «мусор» только потому, что до человека не дозвонились.

Какие расходы не видно в отчёте рекламы?

Формула учитывает только деньги на рекламу. Но обработка заявок тоже стоит денег, просто они спрятаны в зарплатах.

• Время менеджеров. Каждую заявку нужно набрать, часто не с первого раза. Время на пустые звонки не уходит на сделки.
• Остывание. Пока до заявки дошли руки, человек уже поговорил с другими. Тёплый стал холодным, и деньги на него сгорели.
• Мусор. Боты, случайные клики, неверные номера. Их тоже нужно найти и отсеять.
• Брошенные контакты. Тем, кто сказал «подумаю», редко звонят второй раз. А за них уже заплачено.
• Телефония и CRM. Минуты, номера, подписки — их тоже стоит прибавить к рекламе.

Если хочешь честную цифру, прибавь к бюджету расходы на обработку заявок: часть зарплаты тех, кто звонит, телефонию, CRM. Цена тёплого станет ещё выше — зато правдивой.

Как снизить цену тёплого клиента?

1. Считай по тёплым. Пусть после первого разговора в CRM ставят простую отметку: тёплый или нет. Сравнивай каналы по цене тёплого.
2. Не режь бюджет вслепую. Иногда выгоднее отключить «дешёвый» канал, а не дорогой. Это видно только по цене тёплого.
3. Звони быстро. Чем раньше первый контакт, тем больше заявок остаются тёплыми. Ночные заявки — первыми с утра.
4. Отсеивай до менеджера. Пусть первый разговор ведёт робот или колл-центр, а менеджер получает уже проверенных. Как это устроено — на странице ИИ-квалификации лидов.
5. Возвращай старые заявки. Деньги на них уже потрачены. Пять сценариев для этого — в статье о реанимации клиентской базы.
6. Покупай сразу тёплых. Тогда цена тёплого известна заранее и не зависит от доли мусора.

Последний вариант — то, как работает Квалли. Цена фиксируется за одного тёплого лида в твоей нише, нецелевые не считаются и не оплачиваются. Нет абонентки за платформу, минуты и интеграции, а первые 3 лида — в подарок. Цену под твою нишу посчитает агент Квалли в чате.

Вопросы и ответы